![Управление качеством маркетинговых данных](https://static.tildacdn.com/tild3531-6230-4232-b032-633736353933/fb_banner_270423.png)
Ценность данных в современном мире возрастает буквально с каждым днем. Так, спикеры и участники Web Summit 2018 уже назвали Big Data «новой нефтью». А 85% компании указали, что данные являются одним из самых ценных активов для них (исследование Global Data Management Research, 2019, № 1100, Experian). Это очевидно с учетом того, что все больше компаний ориентируются в своей деятельности на data-driven. Для маркетинга же данные — это не только нефть, это настоящее золото. Однако, еще одно исследование (Adobe, 2016) показало неутешительные результаты — 54% компаний считают, что качество и полнота данных для них являются самой большой проблемой, когда они занимаются data-driven маркетингом. В этой статье поговорим об управлении качеством данных в маркетинге — почему это важно и зачем их улучшать.
Как используются данные
Как мы видим, данные в компаниях невероятно востребованы — они помогают принимать правильные управленческие решения и встроены во все важнейшие бизнес-процессы — то есть, по сути, вся деятельность бизнеса завязана на качественных данных.
Однако, по статистике, руководители многих компаний считают, что данные, которые у них имеются, используются не полностью. Почему так происходит? В поисках ответа на этот вопрос мы нашли удивительную цифру — всего лишь 3% менеджеров получили удовлетворительные результаты, проведя экспресс-анализ качества данных (исследование Harvard Business Review, 2017, № 100, Irish Management Institute).
И вот здесь возникает уже глобальный вопрос — как такое возможно? Исследование Harvard Business Review, хоть и довольно примитивное, но очень наглядное.
![](https://static.tildacdn.com/tild6331-3561-4535-b966-343162393834/Frame_15.png)
В проведенном анализе участвовало 100 менеджеров различных компаний — их попросили отобрать 10−15 критичных для бизнеса атрибутов данных. Затем они выгрузили последние 100 записей из соответствующих таблиц и сделали довольно простой анализ: посчитали процент записей, в которых нет ни одной ошибки, и таким образом получили показатели Data Quality Score.
Удивительно, но только 3% менеджеров получили значение метрики больше 97%. Это кажется невероятным, но это действительно так. Если посмотреть на моду в этом графике, то в 80% случаев данные являются корректными, а есть парадоксальные компании, у которых 90% данных — некорректные.
Почему так происходит при такой востребованности данных?
Исходя из нашего опыта, мы определили для себя 2 важные причины:
1.Отсутствие понимания, что данные — это ценнейший актив. Конечно, многие компании сейчас говорят о важности данных, но, как показывает практика, истинное понимание этого отсутствует, иначе невозможно объяснить такое безалаберное отношение к данным в компаниях.
2.Ограниченные ресурсы, стихийное развитие процессов. Ресурсов, которые бизнес выделяет на процесс управления данными, зачастую недостаточно, а компетенции в управлении данными возникают случайно и неупорядоченно.
Но в любом правиле есть и исключения — это процессы по управлению данными, которые находятся в фокусе комплаенс и информационной безопасности (здесь без контроля качества данных и оборота этих данных никак не обойтись).
При чем тут маркетинг?
Никто не станет спорить с тем, что эффективность современного маркетинга и достижение лучшего клиентского опыта основаны на анализе данных. Существует ошибочное представление, что нужны какие-то «готовые данные», но давно уже пора принять тот факт, что готовых для маркетинга данных не появится. Данные зависли в «колодцах» маркетинга, коммерческих, обслуживающих, сервисных, финансовых, IT, продуктовых и R&D подразделениях. Проблема в том, что каждый из этих доменов компетенций владеет этими данными, но не знает, как ими делиться.
Поэтому мы выделили такое правило: если не можешь победить — возглавь!
То есть, мы считаем, что именно маркетинг должен возглавить это направление.
Это будет очень непросто, потому что есть целая экосистема этих данных, которые так или иначе влияют на процесс принятия маркетинговых решений.
![Экосистема маркетинговых данных](https://static.tildacdn.com/tild3130-3633-4331-a532-643866363463/Frame_13.png)
Экосистема маркетинговых данных
Мы традиционно считаем, что это данные, непосредственно связанные с коммуникациями (в частности, с каналами коммуникаций) и с рекламными кабинетами. Иногда в контур включаем также маркетинговое агентство или собираем данные маркетинговой аналитики через счетчики и систему лояльности.
На самом деле, нас должно волновать существенно больше данных, которые используют цифровые активы, — это финансовая и управленческая информация.
Представьте себе кейс: вы запускаете маркетинговую компанию на сайт (e-commerce платформа), клиенты начинают приходить, но конверсии нет. Возникает множество вопросов: что-то не так с коммуникацией? неполадки не сайтом? Но зачастую, и с коммуникацией, и с сайтом все в порядке, а проблема намного глубже. Дело в том, что приблизительно треть товаров на складе уже отсутствует, и клиент просто не нашел то, что ему нужно купить. Именно поэтому подобные данные обязательно должны быть в контуре принятия управленческих решений. Источников этих данных довольно много — ими всеми нужно заниматься.
Что такое управление качеством данных?
Остановимся подробнее на проблематике данной статьи — управлении качеством данных. Мы долго думали над формулировкой и пришли к следующему.
Управление качеством данных — это процессы, технологические инструменты и организационные изменения, направленные на повышение пригодности данных для достижения маркетинговых целей.
Опять-таки речь идет о том, чтобы те данные, которыми обладают компании, были пригодны для достижения ожидаемых от маркетинга целей.
Что же такое качественные данные?
Существует 6 универсальных и общепринятых признаков качества данных.
![Признаки качетсвенных данных, качественные данные в маркетинге](https://static.tildacdn.com/tild3236-3638-4836-b432-376365303139/Frame_14.png)
Главное, что здесь нужно понимать: качественные данные = качественные решения. Для любой компании это максимально важно — принимать обоснованные управленческие решения, от которых зависит рост бизнеса и его развитие.
Качественные данные в маркетинге
Качественные данные в компании — это залог ее роста и благополучия.
На что же влияют качественные данные в маркетинге?
Ответов на данный вопрос множество. Рассмотрим основные из них.
1.Более высокий ROI — правильные сообщения (когда, соответственно, данные правильные) достигают нужной целевой аудитории в правильное время.
2.Корректный расчет эффективности маркетинговых активностей — правильные данные позволяют производить более точные расчеты и снижают вероятность получения ложной картины.
3.Улучшение P&L компании — достигается за счет оптимизации расходов на маркетинг и увеличения продаж.
4.Кросс-продажи дополнительных продуктов или услуг существующим клиентам — корректные данные дают верное представление о новых возможностях для компании.
5.Качественное представление о потребителях — правильные данные позволяют удерживать клиентов и развивать отношения с ними.
6.Возможность реагировать на изменения раньше и быстрее разрабатывать продукты в ответ на них — это важнейшее преимущество бизнеса доступно только при наличии качественных данных в компании и их корректном анализе.
А теперь рассмотрим, что происходит, если у нас данные некачественные.
Исследование Global Data Transformation Survey (McKinsey, 2019) показывает, что 30% времени в компаниях тратится впустую вследствие низкого качества данных:
- обработка и очистка данных отнимает больше половины ресурсов, включая время дорогостоящих дата-саентистов. По нашему опыту, работа с данными — это 80% времени, и получается, что около половины всего времени тратится впустую из-за некачественных данных;
- устаревшие и ненадежные данные приводят к дорогостоящим ошибкам и неправильным шагам: неточный таргетинг, некорректные сообщения, неудачное время, зря потраченный бюджет и т. д.
Таким образом, корректность данных для всей компании в целом и для маркетинга в частности — это важнейшая составляющая грамотного data-driven ориентированного бизнеса. Когда данные некачественные, мы принимаем неправильные решения, направляем неправильную коммуникацию (не тем людям, в неудачное время и т. д.), а самое неприятное — у нас возникает репутационные риски, которые могут сильно навредить бизнесу.
Что предлагаем мы?
Команда экспертов Reshape Analytics предлагает клиентам:
1) Возможность провести полноценный экспресс-аудит или отдельные сессии, направленные на понимание уровня качества ваших данных, существующих бизнес-проблем, а также выявление зон роста. Мы можем зафиксировать, что конкретно для этого нужно компании в плане аналитики и работы с данными, чтобы они помогали бизнесу постоянно расти.
2) Различные аналитические инструменты, которые позволяют сократить время работу с данными — их обработку и очистку. Так, у нас есть готовые инструменты AltMacros, которые можно развернуть и буквально за полчаса получить ответы на значимые для бизнеса вопросы. При этом, встроенные умные алгоритмы сами проводят очистку и обработку ваших данных, автоматически исследуют их и выдают правильные рекомендации по принятию управленческих решений.
Оставьте заявку на бесплатную консультацию, на которой мы подробно разберем задачи и особенности вашего бизнеса, ответим на все интересующие вопросы и сомнения, а также расскажем о реальных возможностях и инструментах для прокачки вашего бизнеса.