Принесет маркетинговая кампания деньги или нет? Согласитесь, любому менеджеру хотелось бы знать ответ еще до ее запуска! Но возможно ли это - заранее понять, даст ли эффект очередная идея? Можно ли предсказать, сколько прибыли принесет каждый вложенный в кампанию рубль? В статье расскажем о прогнозировании и способах оптимизации маркетинговых кампаний.
Главное - грамотно выстроить систему
В бизнесе нередки ситуации, когда маркетинг готовит к введению новые кампании, придумывает интересные партнерские «фишечки», а продажи на протяжении нескольких месяцев вообще никак не меняются. Забегая вперед, хотим сказать - по нашему мнению, ключ к решению такой проблемы лежит в некой выстроенной системе маркетинговых кампаний, приоритет которой - финансовая окупаемость. Таким образом, происходит оптимальное сочетание необходимых маркетинговых ресурсов и точечной обработки клиентской базы.
Максимально эффективно бросить ресурсы только на те места, которые на самом деле принесут пользу и новые продажи, а не распылят эффект на всех клиентов.
Есть много разных шагов по оптимизации маркетинговых кампаний в бизнесе
1. Первый шаг (самый очевидный) - прогнозирование потенциального эффекта от кампании до коммуникации и, желательно, в автоматическом режиме. Здесь в программе задаются желаемые параметры по аудитории и каналу, а дальше некая модель выдает результат в виде прогноза-отклика, финансового эффекта и стоимости самой кампании.
2. Второй шаг - запуск в партнерстве, то есть разделение с партнером затрат на кампанию. Реализовать этот вариант можно двумя способами:
- получить доступ к аудитории партнера, отлаженным каналам дистрибуции и т. д.;
- разделить финансовую часть затрат на кампанию.
3. Третий шаг - увеличение вовлеченности действующих или новых клиентов посредством программ лояльности. Любой бизнес может повысить уровень повторных покупок за счет грамотно реализованной программы лояльности, делающей аудиторию более вовлеченной.
4. Четвертый шаг (самый главный!) - настраивание отчетности. Какие бы идеи ни посещали головы маркетологов, важно точно и грамотно настроить мониторинг самых нужных показателей и в режиме реально времени считывать эффект.
Точная информация, полученная вовремя, – самый главный ключ к оптимизации затрат, поэтому начинать любые изменения правильнее именно с этого шага - внедрения и настройки системы отчетности.
Где и как строить отчеты
Как понять, что маркетинговая кампания принесет нужный эффект? Как посчитать? Какие программы помогут?
Ответы на данные вопросы дает построение модели. Это должна быть специальная модель, рассчитывающая поведение и отклик до проведения кампании. Очень похоже, например, на кредитный калькулятор: вбиваются желаемые параметры будущей кампании, а модель после расчета дает ответ по сумме привлеченных денег, клиентов, затрат и т.д.
Такого рода модель можно реализовать даже в Excel (что большинство компаний до сих пор и делает, усложняя себе работу), но можно использовать и более продвинутый интерфейс.
В прогрессивных аналитических системах на входе менеджер вводит параметры желаемой кампании: с каким партнером компания работает, каков процент предполагаемой скидки, на каких клиентов рассчитана кампания, на какие покупки и т.д.
После ввода данных информация обрабатывается:
- либо по алгоритмам, написанным в хранилище данных;
- либо в самом файле, например, с помощью надстройки PowerPivot на языке DAX.
В качестве алгоритма можно применить ретро-анализ. Здесь есть несколько вариантов:
- взять нужный сегмент клиентов в прошлых периодах и сравнить его поведение в более позднее время;
- сравнить поведение клиентов в аналогичных акциях. В качестве целевой аудитории можно взять группу людей, участвовавших в акции, а в качестве контрольной - не участвовавших.
Визуализируется результат обратно в тот же источник, откуда бралась информация. Качество и сложность визуализации ограничены только фантазией маркетолога. Самое главное - на выходе при сравнении затрат и прогноза должна быть четкая информация, стоит или нет запускать этот тип кампании.
Чем плох Excel?
Как мы уже сказали - существует множество программ для реализации моделей маркетинговых кампаний. Чем сложен и неудобен Excel в построении модели маркетинговых кампаний? При относительной дешевизне и простоте освоения, существенными недостатками являются трудности в обработке больших массивов данных, сложности правильного построения систем связанных таблиц, не всегда точное отражение ошибок и затрудненный контроль. Также в Excel существуют трудности с прогнозированием, нет полноценного OLAP-анализа и ограничен функционал визуализации.
Общие принципы построения модели мы рассмотрели, рассказывать о достоинствах и недостатках аналитических систем сторонних компаний - считаем некорректным.
По нашему опыту, рассмотренная выше модель маркетинговых кампаний оптимизирует работу аналитиков в компании в десятки раз! Сроки сокращаются с трех дней до трех минут. А каждый вложенный в такую модель рубль принесет три рубля сэкономленных денег в расходах.
У нас есть для этого коробочное решение - Reshape Marketing & Monetization - это системный подход, основанный на данных и продвинутой аналитике, который позволяет повысить прозрачность и оптимизировать ваши коммуникации.
Программа позволяет осуществить выбор оптимальных площадок и параметров рекламных кампаний:
- решение проблем с интеграцией и качеством данных;
- анализ и прогнозирование потенциального эффекта от кампании и акции;
- формирование оптимального коммуникационного микса.
В результате внедрения ваша компания получит:
- повышение эффективности маркетинга;
- сокращение стоимости привлечения клиентов;
- увеличение трафика;
- повышение количества конверсий.
Чтобы узнать подробнее о всех возможностях аналитической системы, оставьте заявку на бесплатную консультацию, на которой мы подробно разберем задачи и особенности вашего проекта и ответим на все интересующие Вас вопросы.
