Понятие LTV, или «Lifetime Value», что можно перевести как «ценность клиента на протяжении всего времени сотрудничества», стало одним из ключевых в современном маркетинге и управлении бизнесом. Это показатель, позволяющий оценить, сколько в среднем прибыли приносит один клиент за всё время его взаимодействия с компанией.
Хотя трудно утверждать с уверенностью, кто именно ввел этот термин, большинство экспертов согласны, что его корни уходят в сферу финансов и маркетинга 1980-х годов. Со временем, как маркетинговые стратегии становились более сложными и ориентированными на клиента, понимание LTV стало критически важным для успеха.
Существует несколько подходов к расчету LTV
Основной формулой является:
LTV = средний чек * кол-во покупок за период * среднее время взаимодействия с клиентом
Но различные отрасли и бизнесы могут адаптировать эту формулу к своим специфическим условиям. Разнообразие подходов к расчету обусловлено тем, что каждый бизнес имеет свою уникальную структуру и динамику взаимодействия с клиентами.
Так чем этот показатель важен для бизнеса?
Определение LTV позволяет компаниям понимать, сколько стоит инвестировать в привлечение нового клиента, чтобы это было оправдано. Кроме того, высокий LTV указывает на успешное и продолжительное взаимодействие с клиентами, что, в свою очередь, влияет на стабильность и устойчивость бизнеса. Если бизнес способен удерживать клиентов и увеличивать их ценность в долгосрочной перспективе, это делает компанию менее уязвимой к краткосрочным экономическим изменениям.
Всегда ли много – это хорошо?
В некоторых ситуациях большой LTV может не всегда являться положительным показателем. Несмотря на то, что высокий LTV в большинстве случаев указывает на высокую стоимость жизненного цикла клиента и его лояльность, есть сценарии, в которых это может стать проблемой:
1.Высокие затраты на удержание клиентов. Если компания тратит слишком много ресурсов на удержание существующих клиентов (например, через постоянные скидки, акции или поддержку), это может привести к искаженно высокому LTV. Такие затраты могут превышать доходы от клиента.
2.Зависимость от ограниченного числа клиентов. Если бизнес слишком сильно зависит от небольшой группы клиентов с высоким LTV, он может стать уязвимым. Потеря одного или нескольких таких клиентов может существенно повлиять на финансовое состояние компании.
3.Неэффективные инновации. Если компания фокусируется только на удержании своих текущих клиентов с высоким LTV, она может упустить возможность инноваций, которые привлекли бы новых клиентов. Это может замедлить рост и развитие компании.
4.Проблемы с привлечением новых клиентов. Если компания сосредоточена на удовлетворении потребностей текущих клиентов с высоким LTV и игнорирует потребности потенциальных клиентов, это может затруднить привлечение новых клиентов.
Исторический или прогнозный LTV?
Исторический LTV и прогнозный LTV — это два подхода к расчету жизненного цикла клиента, которые служат различным целям в стратегическом управлении бизнесом.
- Исторический LTV — это расчет средней стоимости клиента на основе фактических данных о том, сколько он уже принес прибыли компании. В основе этого подхода лежит анализ данных за прошедший период времени. Таким образом, исторический LTV дает четкое представление о том, какой доход был получен от среднестатистического клиента в прошлом. Это позволяет бизнесу лучше понимать эффективность своих предыдущих маркетинговых и операционных стратегий.
- Прогнозный LTV — это оценка того, сколько в среднем прибыли принесет один клиент в будущем. Этот подход базируется на прогнозировании будущих покупок, исходя из текущих показателей и анализа поведения клиента. Прогнозный LTV часто используется для принятия решений о бюджете на маркетинг, определения стоимости привлечения клиента и управления отношениями с клиентами.
Для бизнеса эти показатели имеют ряд преимуществ:
1) Оптимизация маркетингового бюджета. Зная LTV, компания может определить, сколько стоит потратить на привлечение нового клиента, чтобы инвестиции окупились.
2) Стратегическое планирование. Понимание разницы между историческим и прогнозным LTV может указать на потенциальные изменения в поведении клиентов или эффективности маркетинговой стратегии.
3) Управление отношениями с клиентами. Если прогнозный LTV ниже исторического, это может сигнализировать о проблемах с удержанием клиентов или уменьшении их лояльности.
Исторический и прогнозный LTV являются мощными инструментами, которые помогают бизнесу понимать текущую ценность своих клиентов и прогнозировать их будущую ценность, а также адаптировать свои стратегии в соответствии с этой информацией. Правильное понимание и использование LTV может стать решающим фактором успеха современного бизнеса. Ведь зная, какой реальный доход принесет каждый клиент, можно более эффективно управлять маркетинговыми бюджетами, стратегиями и ресурсами.
Наши эксперты имеют большой опыт в сфере управления взаимоотношениями с клиентами на всех стадиях развития бизнеса. Мы поможем вам понять, кто ваши клиенты, привлечь их и удержать с помощью продвинутых методов аналитики. Обращайтесь к нам за бесплатной консультацией, и мы подробно обо всем расскажем.
