Сказки в бизнесе: практическое руководство по сторителлингу

Это искусство рассказывать истории. За этим кажущимся простым определением скрывается множество деталей. Мы все обмениваемся историями и общаемся через них, однако не каждый разговор или интернет-статья превращаются в реальную историю.

Роберт Макки и Том Джерас, авторы популярной книги о сторителлинге «Storynomics», определяют историю следующим образом:

Таким образом, сторителлинг — это не просто повествование о каком-то событии. Это создание захватывающих историй, которые привлекают внимание, влияют на чувства и эмоции людей. Важными элементами любой хорошей истории являются конфликт, персонажи и окружающий их мир.

Главное, с чего стоит начинать работу над историей, это поиск сильной идеи. Сильная идея объединяет все аспекты истории и является основной мыслью, которую нужно донести до аудитории. Она учит, вдохновляет и объясняет. Сильная идея — это короткое, но содержательное выражение, которое остается в памяти людей.

Сильные идеи не всегда должны быть позитивными и жизнеутверждающими. Например, сериал «Доктор Хаус» строится вокруг идеи, что все люди лгут. Благодаря сильной истории главного героя, эта идея стала основной темой каждого эпизода медицинской драмы.

Чтобы научиться замечать сильные идеи и разрабатывать свои, можно попрактиковаться в их поиске в любимых фильмах и книгах. Лучшие идеи фильмов обычно компактны и могут поместиться на одном постере или плакате.

Следующий важный шаг — определить, кому будет предназначена история. Лучшие истории в мире универсальны и захватывают людей разного пола и возраста. Такой подход используют студии Disney и Pixar при создании своих мультфильмов. Благодаря этому подходу, ценности, заложенные в таких историях, как «Wall-E» и «В поисках Немо», близки и понятны большинству людей.

Однако создание универсальной истории не так просто и не всегда подходит для всех брендов и рекламных кампаний. Иногда сторителлинг нацелен на определенный опыт, проблемы или радости определенной группы людей.

Например, бренд Barbie успешно создал рекламную кампанию, основанную на сторителлинге о воображении девочек. Создатели ролика показали, что в играх девочки не всегда играют роли принцесс, и рассказали истории нескольких девочек. Одна из них стала профессором в университете, другая — ветеринаром, а третья — футбольным тренером. Эта рекламная история собрала более 25 миллионов просмотров и стала успешным примером того, как бренды могут передавать ценности, важные для своей аудитории, через истории.

Чтобы создать интересную историю для аудитории, важно ближе познакомиться со своими слушателями. Помогут различные вопросы о их жизни, интересах, мечтах и планах, которые можно задать непосредственно или представить себе их ответы.

Что такое сторителлинг без героя? Важно понимать, что в хорошей истории герой имеет такое же значение, как и сильная идея. Герой — это персонаж, через которого аудитория узнает историю. Можно найти героя в реальной жизни или придумать его самостоятельно, главное, чтобы он был интересен и вызывал сопереживание у аудитории.

Сценаристы используют различные способы для создания таких персонажей. Некоторые пишут биографии героев, другие составляют списки внешних и внутренних качеств.

Существуют два популярных и эффективных способа придумать героя.

1) Представить себя с ним в запертой лифтовой кабине или провести с ним вымышленное интервью. Первый метод позволяет представить, как герой будет вести себя в необычной ситуации. Что бы сделал ваш герой, если бы он оказался заперт в лифте? Может быть, он начал бы кричать и стучать в двери, или же провел бы это время, читая книгу?

2) Второй метод интервью дает возможность более подробно познакомиться с героем в спокойной обстановке. Представьте, что беседуете с героем в уютном и тихом месте и стараетесь узнать больше интересных деталей его жизни: где он родился и вырос, с кем дружил, о чем мечтает?

Хороший персонаж похож на реального человека: у него есть свои достоинства и недостатки, и его легко узнать по внешнему виду. Например, капитан Джек Воробей из фильма «Пираты Карибского моря» изначально задумывался как второстепенный герой, но благодаря выдающейся игре актера Джонни Деппа и его вдохновению от гитариста группы Rolling Stones Кита Ричардса, персонаж стал центром внимания.

Таким образом, герой является неотъемлемой частью сторителлинга и важным элементом, который помогает придать истории жизнь и привлечь внимание аудитории.

Если спросить у писателя о сторителлинге, он немедленно упомянет конфликт. Конфликт представляет собой основное противоречие, с которым сталкивается герой и которое мешает ему достичь желаемой цели. Без конфликта невозможно создать интересную историю.

Драматурги выделяют три основных вида конфликта:

1) человек против общества;
2) человек против себя;
3) человек против стихии.

Конфликт, где герой противостоит обществу, представляет собой столкновение характеров, ценностей и идей. Эти конфликты захватывают внимание, так как они близки и понятны каждому из нас. Внутренние конфликты героя являются борьбой с внутренними противоречиями, которые на первый взгляд кажутся неразрешимыми. Истории с такими конфликтами являются сложными и увлекательными с самого начала. Конфликт между человеком и стихией лежит в основе большинства фильмов о катастрофах и космических саг. Благодаря этому элементу интерес аудитории не угасает до самого конца.

Создание конфликтов может быть сложным, но вот несколько простых приемов, которые помогут вам создать интересный конфликт:

• Ввести абсолютного злодея, с которым будет сражаться главный герой. Примером может служить сказка «Снежная королева».
• Не позволить герою просто примириться с ситуацией, как в истории «Красавица и Чудовище».
• Столкнуть лицом к лицу два разных характера, как в мультфильме «Том и Джерри».

Эти методы помогут создать динамичный и увлекательный конфликт, который будет держать аудиторию в напряжении.

Завязка — это момент в истории, который нарушает равновесие героя и заставляет его действовать. Чаще всего это неожиданное и неприятное событие, вызывающее вопрос о конце истории. Например, в фильмах «Пираты Карибского моря» завязка связана с попыткой возврата Черной Жемчужины. Завязки могут произойти и в реальной жизни, их не нужно искать, а просто рассказать о них. Если же требуется создать завязку, конфликт в истории может помочь в этом.

Все препятствия ведут героя к кульминации истории — важному решению или событию, которое переворачивает все с ног на голову. Это может быть победа в финальной битве, осознание истинных чувств, спасение от проклятья или возвращение героя домой. Кульминация представляет собой высшую точку напряжения в истории, самый яркий и запоминающийся момент. Она отвечает на вопрос «Чем все закончилось?» из начала сюжета.

В кульминации сторителлинг должен быть эмоциональным и захватывающим, так как это то, чего аудитория ждала с самого начала. Чаще всего это конкретное действие героя, его поступок, который демонстрирует аудитории его трансформацию. Например, в фильме «Красавица и Чудовище» кульминацией является момент, когда зверь превращается в прекрасного принца, а в «Анастасии» — воссоединение принцессы с семьей.

Создание сильной кульминации возможно только при заранее известном завершении сюжета. Лучше всего придумывать этот момент еще на этапе разработки конфликта, идеи или героя. Конец истории не только решает все конфликты и завершает сюжет, но также позволяет поделиться уроками и опытом, полученными героями в процессе. Важное правило в сторителлинге — сделать развязку логичной и основанной на поступках героев.

Личный опыт и переживания автора делают историю захватывающей и привлекательной для других. Многие творцы находят вдохновение в своей жизни, детстве, других книгах и фильмах. Обычная работа может привнести много интересных событий и необычных людей.

Для сбора идей, фотографий и вдохновляющих моментов можно использовать мудборды. Они помогут организованно хранить эмоции и впечатления. Попробуйте создать мудборд по вашему любимому фильму или книге. Еще один полезный способ — ментальная карта.


Попробуйте написать свои истории. Мы будем рады вашим успехам!