Управление качеством маркетинговых данных

Как мы#nbsp;видим, данные в#nbsp;компаниях невероятно востребованы#nbsp;— они помогают принимать правильные управленческие решения и#nbsp;встроены во#nbsp;все важнейшие бизнес-процессы#nbsp;— то#nbsp;есть, по#nbsp;сути, вся деятельность бизнеса завязана на#nbsp;качественных данных.

Однако, по#nbsp;статистике, руководители многих компаний считают, что данные, которые у#nbsp;них имеются, используются не#nbsp;полностью. Почему так происходит? В#nbsp;поисках ответа на#nbsp;этот вопрос мы#nbsp;нашли удивительную цифру#nbsp;— всего лишь 3% менеджеров получили удовлетворительные результаты, проведя экспресс-анализ качества данных (исследование Harvard Business Review, 2017, № 100, Irish Management Institute).

И#nbsp;вот здесь возникает уже глобальный вопрос#nbsp;— как такое возможно? Исследование Harvard Business Review, хоть и#nbsp;довольно примитивное, но#nbsp;очень наглядное.

В#nbsp;проведенном анализе участвовало 100 менеджеров различных компаний#nbsp;— их#nbsp;попросили отобрать 10−15 критичных для#nbsp;бизнеса атрибутов данных. Затем они выгрузили последние 100 записей из#nbsp;соответствующих таблиц и#nbsp;сделали довольно простой анализ: посчитали процент записей, в#nbsp;которых нет ни#nbsp;одной ошибки, и#nbsp;таким образом получили показатели Data Quality Score.

Удивительно, но#nbsp;только 3% менеджеров получили значение метрики больше 97%. Это кажется невероятным, но#nbsp;это действительно так. Если посмотреть на#nbsp;моду в#nbsp;этом графике, то#nbsp;в#nbsp;80% случаев данные являются корректными, а#nbsp;есть парадоксальные компании, у#nbsp;которых 90% данных#nbsp;— некорректные.

Исходя из#nbsp;нашего опыта, мы#nbsp;определили для#nbsp;себя 2 важные причины:

1.Отсутствие понимания, что данные#nbsp;— это ценнейший актив. Конечно, многие компании сейчас говорят о#nbsp;важности данных, но, как показывает практика, истинное понимание этого отсутствует, иначе невозможно объяснить такое безалаберное отношение к#nbsp;данным в#nbsp;компаниях.

2.Ограниченные ресурсы, стихийное развитие процессов. Ресурсов, которые бизнес выделяет на#nbsp;процесс управления данными, зачастую недостаточно, а#nbsp;компетенции в#nbsp;управлении данными возникают случайно и#nbsp;неупорядоченно.

Но#nbsp;в#nbsp;любом правиле есть и#nbsp;исключения#nbsp;— это процессы по#nbsp;управлению данными, которые находятся в#nbsp;фокусе комплаенс и#nbsp;информационной безопасности (здесь без контроля качества данных и#nbsp;оборота этих данных никак не#nbsp;обойтись).

Никто не#nbsp;станет спорить с#nbsp;тем, что эффективность современного маркетинга и#nbsp;достижение лучшего клиентского опыта основаны на#nbsp;анализе данных. Существует ошибочное представление, что нужны какие-то «готовые данные», но#nbsp;давно уже пора принять тот факт, что готовых для#nbsp;маркетинга данных не#nbsp;появится. Данные зависли в#nbsp;«колодцах» маркетинга, коммерческих, обслуживающих, сервисных, финансовых, IT, продуктовых и R&D подразделениях. Проблема в#nbsp;том, что каждый из#nbsp;этих доменов компетенций владеет этими данными, но#nbsp;не#nbsp;знает, как ими делиться.

Поэтому мы#nbsp;выделили такое правило: если не#nbsp;можешь победить#nbsp;— возглавь!
То#nbsp;есть, мы#nbsp;считаем, что именно маркетинг должен возглавить это направление.

Это будет очень непросто, потому что есть целая экосистема этих данных, которые так или иначе влияют на#nbsp;процесс принятия маркетинговых решений.

Мы#nbsp;традиционно считаем, что это данные, непосредственно связанные с#nbsp;коммуникациями (в#nbsp;частности, с#nbsp;каналами коммуникаций) и#nbsp;с#nbsp;рекламными кабинетами. Иногда в#nbsp;контур включаем также маркетинговое агентство или собираем данные маркетинговой аналитики через счетчики и#nbsp;систему лояльности.

На#nbsp;самом деле, нас должно волновать существенно больше данных, которые используют цифровые активы,#nbsp;— это финансовая и#nbsp;управленческая информация.

Представьте себе кейс: вы#nbsp;запускаете маркетинговую компанию на#nbsp;сайт (e-commerce платформа), клиенты начинают приходить, но#nbsp;конверсии нет. Возникает множество вопросов: что-то не#nbsp;так с#nbsp;коммуникацией? неполадки не#nbsp;сайтом? Но#nbsp;зачастую, и#nbsp;с#nbsp;коммуникацией, и#nbsp;с#nbsp;сайтом все в#nbsp;порядке, а#nbsp;проблема намного глубже. Дело в#nbsp;том, что приблизительно треть товаров на#nbsp;складе уже отсутствует, и#nbsp;клиент просто не#nbsp;нашел то, что ему нужно купить. Именно поэтому подобные данные обязательно должны быть в#nbsp;контуре принятия управленческих решений. Источников этих данных довольно много#nbsp;— ими всеми нужно заниматься.

Остановимся подробнее на#nbsp;проблематике данной статьи#nbsp;— управлении качеством данных. Мы#nbsp;долго думали над формулировкой и#nbsp;пришли к#nbsp;следующему.

Управление качеством данных#nbsp;— это процессы, технологические инструменты и#nbsp;организационные изменения, направленные на#nbsp;повышение пригодности данных для#nbsp;достижения маркетинговых целей.
Опять-таки речь идет о#nbsp;том, чтобы те#nbsp;данные, которыми обладают компании, были пригодны для#nbsp;достижения ожидаемых от#nbsp;маркетинга целей.

Что#nbsp;же такое качественные данные?
Существует 6 универсальных и#nbsp;общепринятых признаков качества данных.

Главное, что здесь нужно понимать: качественные данные = качественные решения. Для#nbsp;любой компании это максимально важно#nbsp;— принимать обоснованные управленческие решения, от#nbsp;которых зависит рост бизнеса и#nbsp;его развитие.

Качественные данные в#nbsp;компании#nbsp;— это залог ее#nbsp;роста и#nbsp;благополучия.
На#nbsp;что#nbsp;же влияют качественные данные в#nbsp;маркетинге?

Ответов на#nbsp;данный вопрос множество. Рассмотрим основные из#nbsp;них.

1.Более высокий ROI#nbsp;— правильные сообщения (когда, соответственно, данные правильные) достигают нужной целевой аудитории в#nbsp;правильное время.
2.Корректный расчет эффективности маркетинговых активностей#nbsp;— правильные данные позволяют производить более точные расчеты и#nbsp;снижают вероятность получения ложной картины.
3.Улучшение P&L компании#nbsp;— достигается за#nbsp;счет оптимизации расходов на#nbsp;маркетинг и#nbsp;увеличения продаж.
4.Кросс-продажи дополнительных продуктов или услуг существующим клиентам#nbsp;— корректные данные дают верное представление о#nbsp;новых возможностях для#nbsp;компании.
5.Качественное представление о#nbsp;потребителях#nbsp;— правильные данные позволяют удерживать клиентов и#nbsp;развивать отношения с#nbsp;ними.
6.Возможность реагировать на#nbsp;изменения раньше и#nbsp;быстрее разрабатывать продукты в#nbsp;ответ на#nbsp;них#nbsp;— это важнейшее преимущество бизнеса доступно только при наличии качественных данных в#nbsp;компании и#nbsp;их#nbsp;корректном анализе.

А#nbsp;теперь рассмотрим, что происходит, если у#nbsp;нас данные некачественные.
Исследование Global Data Transformation Survey (McKinsey, 2019) показывает, что 30% времени в#nbsp;компаниях тратится впустую вследствие низкого качества данных:

• обработка и#nbsp;очистка данных отнимает больше половины ресурсов, включая время дорогостоящих дата-саентистов. По#nbsp;нашему опыту, работа с#nbsp;данными#nbsp;— это 80% времени, и#nbsp;получается, что около половины всего времени тратится впустую из-за некачественных данных;
• устаревшие и#nbsp;ненадежные данные приводят к#nbsp;дорогостоящим ошибкам и#nbsp;неправильным шагам: неточный таргетинг, некорректные сообщения, неудачное время, зря потраченный бюджет и#nbsp;т.#nbsp;д.

Таким образом, корректность данных для#nbsp;всей компании в#nbsp;целом и#nbsp;для маркетинга в#nbsp;частности#nbsp;— это важнейшая составляющая грамотного data-driven ориентированного бизнеса. Когда данные некачественные, мы#nbsp;принимаем неправильные решения, направляем неправильную коммуникацию (не#nbsp;тем людям, в#nbsp;неудачное время и#nbsp;т.#nbsp;д.), а#nbsp;самое неприятное#nbsp;— у#nbsp;нас возникает репутационные риски, которые могут сильно навредить бизнесу.

Команда экспертов Reshape Analytics предлагает клиентам:

1) Возможность провести полноценный экспресс-аудит или отдельные сессии, направленные на#nbsp;понимание уровня качества ваших данных, существующих бизнес-проблем, а#nbsp;также выявление зон роста. Мы#nbsp;можем зафиксировать, что конкретно для#nbsp;этого нужно компании в#nbsp;плане аналитики и#nbsp;работы с#nbsp;данными, чтобы они помогали бизнесу постоянно расти.

2) Различные аналитические инструменты, которые позволяют сократить время работу с#nbsp;данными#nbsp;— их#nbsp;обработку и#nbsp;очистку. Так, у#nbsp;нас есть готовые инструменты AltMacros, которые можно развернуть и#nbsp;буквально за#nbsp;полчаса получить ответы на#nbsp;значимые для#nbsp;бизнеса вопросы. При этом, встроенные умные алгоритмы сами проводят очистку и#nbsp;обработку ваших данных, автоматически исследуют их#nbsp;и#nbsp;выдают правильные рекомендации по#nbsp;принятию управленческих решений.

Оставьте заявку на#nbsp;бесплатную консультацию, на#nbsp;которой мы#nbsp;подробно разберем задачи и#nbsp;особенности вашего бизнеса, ответим на#nbsp;все интересующие вопросы и#nbsp;сомнения, а#nbsp;также расскажем о#nbsp;реальных возможностях и#nbsp;инструментах для#nbsp;прокачки вашего бизнеса.