Управление качеством маркетинговых данных

Как мы видим, данные в компаниях невероятно востребованы — они помогают принимать правильные управленческие решения и встроены во все важнейшие бизнес-процессы — то есть, по сути, вся деятельность бизнеса завязана на качественных данных.

Однако, по статистике, руководители многих компаний считают, что данные, которые у них имеются, используются не полностью. Почему так происходит? В поисках ответа на этот вопрос мы нашли удивительную цифру — всего лишь 3% менеджеров получили удовлетворительные результаты, проведя экспресс-анализ качества данных (исследование Harvard Business Review, 2017, № 100, Irish Management Institute).

И вот здесь возникает уже глобальный вопрос — как такое возможно? Исследование Harvard Business Review, хоть и довольно примитивное, но очень наглядное.

В проведенном анализе участвовало 100 менеджеров различных компаний — их попросили отобрать 10−15 критичных для бизнеса атрибутов данных. Затем они выгрузили последние 100 записей из соответствующих таблиц и сделали довольно простой анализ: посчитали процент записей, в которых нет ни одной ошибки, и таким образом получили показатели Data Quality Score.

Удивительно, но только 3% менеджеров получили значение метрики больше 97%. Это кажется невероятным, но это действительно так. Если посмотреть на моду в этом графике, то в 80% случаев данные являются корректными, а есть парадоксальные компании, у которых 90% данных — некорректные.

Исходя из нашего опыта, мы определили для себя 2 важные причины:

1.Отсутствие понимания, что данные — это ценнейший актив. Конечно, многие компании сейчас говорят о важности данных, но, как показывает практика, истинное понимание этого отсутствует, иначе невозможно объяснить такое безалаберное отношение к данным в компаниях.

2.Ограниченные ресурсы, стихийное развитие процессов. Ресурсов, которые бизнес выделяет на процесс управления данными, зачастую недостаточно, а компетенции в управлении данными возникают случайно и неупорядоченно.

Но в любом правиле есть и исключения — это процессы по управлению данными, которые находятся в фокусе комплаенс и информационной безопасности (здесь без контроля качества данных и оборота этих данных никак не обойтись).

Никто не станет спорить с тем, что эффективность современного маркетинга и достижение лучшего клиентского опыта основаны на анализе данных. Существует ошибочное представление, что нужны какие-то «готовые данные», но давно уже пора принять тот факт, что готовых для маркетинга данных не появится. Данные зависли в «колодцах» маркетинга, коммерческих, обслуживающих, сервисных, финансовых, IT, продуктовых и R&D подразделениях. Проблема в том, что каждый из этих доменов компетенций владеет этими данными, но не знает, как ими делиться.

Поэтому мы выделили такое правило: если не можешь победить — возглавь!
То есть, мы считаем, что именно маркетинг должен возглавить это направление.

Это будет очень непросто, потому что есть целая экосистема этих данных, которые так или иначе влияют на процесс принятия маркетинговых решений.

Мы традиционно считаем, что это данные, непосредственно связанные с коммуникациями (в частности, с каналами коммуникаций) и с рекламными кабинетами. Иногда в контур включаем также маркетинговое агентство или собираем данные маркетинговой аналитики через счетчики и систему лояльности.

На самом деле, нас должно волновать существенно больше данных, которые используют цифровые активы, — это финансовая и управленческая информация.

Представьте себе кейс: вы запускаете маркетинговую компанию на сайт (e-commerce платформа), клиенты начинают приходить, но конверсии нет. Возникает множество вопросов: что-то не так с коммуникацией? неполадки не сайтом? Но зачастую, и с коммуникацией, и с сайтом все в порядке, а проблема намного глубже. Дело в том, что приблизительно треть товаров на складе уже отсутствует, и клиент просто не нашел то, что ему нужно купить. Именно поэтому подобные данные обязательно должны быть в контуре принятия управленческих решений. Источников этих данных довольно много — ими всеми нужно заниматься.

Остановимся подробнее на проблематике данной статьи — управлении качеством данных. Мы долго думали над формулировкой и пришли к следующему.

Управление качеством данных — это процессы, технологические инструменты и организационные изменения, направленные на повышение пригодности данных для достижения маркетинговых целей.
Опять-таки речь идет о том, чтобы те данные, которыми обладают компании, были пригодны для достижения ожидаемых от маркетинга целей.

Что же такое качественные данные?
Существует 6 универсальных и общепринятых признаков качества данных.

Главное, что здесь нужно понимать: качественные данные = качественные решения. Для любой компании это максимально важно — принимать обоснованные управленческие решения, от которых зависит рост бизнеса и его развитие.

Качественные данные в компании — это залог ее роста и благополучия.
На что же влияют качественные данные в маркетинге?

Ответов на данный вопрос множество. Рассмотрим основные из них.

1.Более высокий ROI — правильные сообщения (когда, соответственно, данные правильные) достигают нужной целевой аудитории в правильное время.
2.Корректный расчет эффективности маркетинговых активностей — правильные данные позволяют производить более точные расчеты и снижают вероятность получения ложной картины.
3.Улучшение P&L компании — достигается за счет оптимизации расходов на маркетинг и увеличения продаж.
4.Кросс-продажи дополнительных продуктов или услуг существующим клиентам — корректные данные дают верное представление о новых возможностях для компании.
5.Качественное представление о потребителях — правильные данные позволяют удерживать клиентов и развивать отношения с ними.
6.Возможность реагировать на изменения раньше и быстрее разрабатывать продукты в ответ на них — это важнейшее преимущество бизнеса доступно только при наличии качественных данных в компании и их корректном анализе.

А теперь рассмотрим, что происходит, если у нас данные некачественные.
Исследование Global Data Transformation Survey (McKinsey, 2019) показывает, что 30% времени в компаниях тратится впустую вследствие низкого качества данных:

• обработка и очистка данных отнимает больше половины ресурсов, включая время дорогостоящих дата-саентистов. По нашему опыту, работа с данными — это 80% времени, и получается, что около половины всего времени тратится впустую из-за некачественных данных;
• устаревшие и ненадежные данные приводят к дорогостоящим ошибкам и неправильным шагам: неточный таргетинг, некорректные сообщения, неудачное время, зря потраченный бюджет и т. д.

Таким образом, корректность данных для всей компании в целом и для маркетинга в частности — это важнейшая составляющая грамотного data-driven ориентированного бизнеса. Когда данные некачественные, мы принимаем неправильные решения, направляем неправильную коммуникацию (не тем людям, в неудачное время и т. д.), а самое неприятное — у нас возникает репутационные риски, которые могут сильно навредить бизнесу.

Команда экспертов Reshape Analytics предлагает клиентам:

1) Возможность провести полноценный экспресс-аудит или отдельные сессии, направленные на понимание уровня качества ваших данных, существующих бизнес-проблем, а также выявление зон роста. Мы можем зафиксировать, что конкретно для этого нужно компании в плане аналитики и работы с данными, чтобы они помогали бизнесу постоянно расти.

2) Различные аналитические инструменты, которые позволяют сократить время работу с данными — их обработку и очистку. Так, у нас есть готовые инструменты AltMacros, которые можно развернуть и буквально за полчаса получить ответы на значимые для бизнеса вопросы. При этом, встроенные умные алгоритмы сами проводят очистку и обработку ваших данных, автоматически исследуют их и выдают правильные рекомендации по принятию управленческих решений.

Оставьте заявку на бесплатную консультацию, на которой мы подробно разберем задачи и особенности вашего бизнеса, ответим на все интересующие вопросы и сомнения, а также расскажем о реальных возможностях и инструментах для прокачки вашего бизнеса.