Упущенные продажи - как они возникают и почему это важно?

Не все из нас аналитики, но каждый из нас является покупателем. Мы время от времени сталкиваемся с тем, что хотим купить какой-то определенный товар (свой любимый йогурт, например, или какой-то редкий ингредиент, который жена указала в списке покупок), но не можем, потому что соответствующего товара нет на полке. Такое регулярно происходит и в розничной торговле, и в оптовой.

Другой пример: поступает запрос на какой-то определённый вид покрышек, а их, как правило, требуется 4. Не 2, не 3, а именно 4. Возникает проблема: или на складе нет в принципе этой покрышки как таковой или их меньше, чем нужно. Что происходит в этом случае? Скорее всего, клиент просто обращается в другое место, ведь ему неудобно покупать 2 покрышки у одного продавца, 2 у другого — ему хочется получить все сразу.

В целом, это и есть упущенные продажи. То есть это продажи, которые могли бы случиться, будь товар доступен для покупателя в том объеме, который ему нужен, и в тот момент времени, в который он ожидает.

Бывает и такое, что товар есть, но продажи не случается. Почему это может произойти?

Упущенные продажи — это не всегда отсутствие товара. Например, не работает call-центр, не работает сайт, испортилась погода или наступил лок-даун — существует довольно большое количество причин, которые могут повлиять на доступность товара к заказу. У каждого бизнеса может быть какая-то своя особенность, которая так или иначе ведет к упущенным продажам. По разным оценкам в среднем до 10% выручки компания теряет за счет того, что не может обеспечить сервис.

При этом здесь нужно различать, что, например, отсутствие у интернет-магазина в принципе услуги доставки или если доставка осуществляется не во все города — это свойство бизнеса, оно неизменно, это вводное. Причиной упущенных продаж является именно отклонение от принятой нормы: когда обычно что-то функционирует, а в этот раз нет.

Понятно, что для бизнеса это неприятно: как минимум, это потерянные деньги. Но существуют и другие причины, по которым упущенными продажами важно заниматься.

Бывает такое, что вы предлагаете клиенту альтернативное решение. Например, из-за отсутствия необходимой клиенту марки шин, вы предлагаете ему другую. Клиент может согласиться и уйти с покупкой. Вроде ничего критичного, но в данном случае возникает 2 проблемы:

1. Во-первых, таким образом, вы теряете лояльность клиента. Скорее всего, в следующий раз он будут понимать, что высока вероятность того, что в этом месте снова не найдется необходимого товара.

Такая проблема свойственна не только ритейлу, но и ресторанному бизнесу. Зачастую люди приходят в ресторан и сталкиваются с тем, что, например, вечером какой-то ингредиент закончился, и поэтому они не могут заказать любимое блюдо. К чему это ведет? Заведение теряет деньги, теряет лояльность и вполне вероятно, что теряет клиента. Если клиент один раз купил в другом месте, высока вероятность, что и во второй раз сделает покупку тоже там, а не у вас — клиент потерян с концами.

2. Во-вторых, происходит искажение понимания того, что у вас востребовано. Допустим, вы отгрузили покрышки фирмы Б, хотя клиент хотел купить покрышки фирмы А. Высока вероятность, что к вам придет еще кто-то за покрышками фирмы А, но вы к этому не будете готовы: в истории продаж отразится, что вы продали товары фирмы Б, и вы будем автоматически докупать товары этой фирмы. То есть проблема может стать самоповторяющейся.

Более того, вы можете занижать объемы ваших потенциальных продаж. Например, вы продали 10 йогуртов, потому что на полку влезло 10 штук. Если бы на полке их было 15, возможно, вы продали бы и все 15 — мы об этом не узнаем. Соответственно, возможно, вы все время просто недозаказываете йогурты и теряете продажи.

Искажать график спроса может также несвоевременное пополнение товара: например, если к началу дня тех же йогуртов осталось 5 из 10 и за день их полностью раскупят, то график, который строит любая система прогнозирования, будет нисходящим. На самом же деле, в этом случае не спрос упал, а упало количество, доступное для покупки клиенту.

Важно не забывать про комплектность, как в примере с колесами, — их должно быть 4. Есть товары, которые продаются только каким-то минимальным объемом, комплектом, набором. Набор должен быть полным, ведь если он неполный, то, скорее всего, его пойдут искать в другом месте.

Где мы используем анализ упущенных продаж?

В компании Reshape Analytics мы используем это в системе прогнозирования спроса и управления запасами. Перед тем, как прогнозировать продажи в будущем, мы проводим довольно большой комплекс работ по подготовке исторических данных. Частью комплекса таких работ является выявление упущенных продаж: мы пытаемся оценить объем этих упущенных продаж, восполнить их в исторических данных и потом уже имеем полный исторический ряд для прогнозирования будущего.

Мы анализируем профиль потребления, выявляем какие-то свойственные для него характеристики, такие как комплектность или минимальный объем заказа, далее разбираемся, как устроена вообще продажа в компании, как обрабатываются заказы. Мы глубоко погружаемся в бизнес и распознаем существующие в компании маркеры, чтобы выявлять моменты их наступления, когда, вероятно, продажи могли потеряться.

После этого с помощью Loginom используем те данные, которые предоставляет компания, и помечаем временные периоды и вероятность упущенных продаж.

Следующий шаг — понять, какой объем продаж мы вероятно потеряли. У нас есть понимание, что в определенные периоды все функционировало стабильно. Зная эти периоды и объемы, мы можем статистически спрогнозировать, каким был бы объем продаж, если бы все шло нормально.

Может ли компания выявлять это самостоятельно, не обращаясь за помощью?

Это очень трудоемко. Когда у тебя до 10 товарных позиций, подобный анализ проводить вполне реально, но когда у тебя их сотни или тысячи, и когда при этом существует определенная сеть складов или каких-то точек, в продажах есть много нюансов (с той же, например, комплектностью), то делать это вручную становится просто невозможным. Есть вещи не всегда очевидные на первый взгляд. Мнение со стороны и специализированные системы аналитики позволят не упускать из виду важные моменты и не допускать упущенные продажи.

Набор аналитических компонентов на Loginom Demand Planning позволяет вывести на качественно новый уровень процесс управления запасами за счет автоматизации рутинных операций по подготовке данных и проведению сложных расчетов.

Благодаря автоматическому прогнозированию спроса у компании появляется возможность максимально обоснованно заглянуть в будущее, оценить вероятные потребности клиентов и запланировать под них закупки, распределение или производство продукции.

Оставьте заявку на бесплатную консультацию, на которой наши специалисты помогут Вам подобрать оптимальное решение для ваших задач.